1865

Il 4 giugno, i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi aprono la prima bottega di stoffe e confezioni all’angolo di via Santa Radegonda. L’anno successivo, impiegano più di cento lavoratori che realizzano abiti pronti per uomo.

1870

Si inaugura il Magazzino Livornese, accanto ai bastioni di Porta Nuova. La gamma dell’offerta è ampliata alla biancheria, ai cappelli, alle calzature, ai tendaggi e al mobilio.

1877

I Bocconi affittano l’Hôtel Confortable, il cosiddetto Palazzo Quadrilatero, al cui ingresso compare l’insegna Aux Villes d’Italie che, nel 1880, diventa Alle città d’Italia.

1881

I fratelli Bocconi partecipano all’Esposizione Nazionale di Milano con un imponente padiglione.

1887

L’11 dicembre si inaugura a Roma, alla presenza di re Umberto I, la nuova sede di piazza Colonna, progettata dall’architetto Giulio De Angelis.

1889

Si inaugura la nuova sede milanese dei magazzini Alle Città d’Italia in piazza del Duomo, nel palazzo progettato dall’architetto Giovanni Giachi.

1908

Il 5 febbraio muore Ferdinando Bocconi. Due anni prima era stato nominato senatore.

1917

I Magazzini Bocconi vengono ceduti alla società per azioni la Rinascente, guidata da Senatore Borletti. È Gabriele D’Annunzio a indicarne il nome.

1918

Il 7 dicembre, nello stabile di piazza del Duomo, apre al pubblico la Rinascente.

Pochi giorni dopo l’apertura, un incendio distrugge il palazzo de la Rinascente. Nei giorni seguenti, sui giornali locali compaiono le parole di Borletti: “Post fata resurgo. La Rinascente, dopo il disastro da cui fu colpito il suo magazzino di piazza del Duomo risorgerà più bella più grande più forte di prima”.


Luigi e Ferdinando Bocconi

Luigi e Ferdinando Bocconi iniziano la loro avventura imprenditoriale dal gradino più basso, prima a Lodi come garzoni di bottega, poi a Milano come venditori ambulanti di tessuti e abbigliamento. Si tratta di una professione antica che comporta una vita di fatiche e insieme di relazioni, di circolazione di informazioni e di idee. Ed è spesso la premessa per aprire un proprio negozio, esperienza che accomuna i fratelli Bocconi a numerose altre importanti imprese commerciali italiane. Negli stessi anni essi sono coinvolti nelle vicende dell’unificazione: Luigi combatte con Garibaldi e Ferdinando prende parte alla guerra contro il brigantaggio.

1 — Giacomo Grosso, Ritratto di Luigi Bocconi.
Milano, Università Commerciale Luigi Bocconi

2 — Ritratto di Ferdinando Bocconi.
Milano, Università Commerciale Luigi Bocconi

3 — Luigi Bocconi e gli Ascari ad Asmara, 1896.
Milano, Università Commerciale Luigi Bocconi

4 — C. Cima, L’Hôtel de l’Europe sul Corso, 1870 circa.
Milano, Civica Raccolta delle stampe Achille bertarelli

5 — Notifica di cessazione del negozio di telerie e cotonerie di Roberto Bocconi, padre di Ferdinando e Luigi, 1853.
Milano, Archivio storico Camera di Commercio


La città in vetrina

La fondazione dei magazzini Bocconi avviene in un contesto di trasformazioni urbane che lasciano spazio a nuove e più moderne forme di commercio e di sociabilità. Nel 1832, sul modello dei passages parigini, viene costruita la Galleria De Cristoforis, animata “contrada di vetro”, sulla quale si affacciano vetrine e caffè. È l’antesignana della Galleria Vittorio Emanuele II (1878), progettata da Giuseppe Mengoni. Nel centro cittadino si moltiplicano gli “stabilimenti”: caffetterie, birrerie, ristoranti. I negozi si specializzano, secondo la varietà delle tipologie dei prodotti in vendita. L’attenzione per gli aspetti del mostrare e comunicare, con la cura per le insegne decorate e per le vetrine, diventerà nel Novecento una vera e propria forma di arte.

1 — Nuova piazza del Duomo e adiacenze secondo il progetto dell’architetto cavalier Giuseppe Mengoni, 1865.
Milano, Civica Raccolta delle stampe Achille Bertarelli

2 — F. Campi, La Galleria De Cristoforis, 1835-1838 circa.
Milano, Civica Raccolta delle stampe Achille Bertarelli

3 — Q. Cenni, Milano. Apertura dei portici settentrionali alla presenza del principe Umberto, 31 ottobre 1874.
Milano, Civica Raccolta delle stampe Achille Bertarelli

4 — Il passeggio in Galleria Vittorio Emanuele II, fine XIX secolo.
Milano, Archivio Fotografico Touring Club Italiano

5 — Demolizioni per la costruzione della Galleria a Milano, 1865.
Milano, Archivio Fotografico di Brera


Le esposizioni

Dalla metà dell’Ottocento Milano si configura come la città dinamica e moderna che conosciamo. Lo sviluppo demografico è imponente e la superficie urbana aumenta di conseguenza. Muta la sua struttura: mentre le periferie sono sempre più segnate dagli impianti industriali, il centro cittadino rinnova le sue funzioni, dando spazio alle attività terziarie e commerciali. L’esposizione nazionale del 1881, a cui partecipano i fratelli Bocconi con un proprio padiglione, e quella universale del 1906 sono occasione perché Milano mostri la propria vocazione produttiva, commerciale e culturale, attenta alle nuove forme della modernità: gli oggetti, la moda, la tecnologia, i divertimenti, il commercio, la pubblicità.

1 — Marius (Mario Stroppa), Exposition Internationale de Milan, 1906.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

2 — Antonio Bonamore, Veduta a volo d’uccello dell’Esposizione Nazionale, 1881.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

3 — Candiani, Il padiglione dei Fratelli Bocconi nella Galleria Centrale dell’Esposizione Nazionale di Milano, 1881


I primi magazzini Bocconi

Nel 1865 i fratelli Bocconi aprono il loro primo negozio di abiti pronti all’angolo della frequentata via Santa Radegonda, dimostrandosi fin da subito all’avanguardia: sono tra i primi a Milano a sperimentare l’utilizzo della luce elettrica per illuminare la piccola vetrina, attirando così l’attenzione dei passanti. Dal 1870 al 1877 trasferiscono l’attività in Porta Nuova, dove aprono il Magazzino Livornese. I suoi ampi locali permettono ai fratelli di ampliare la gamma dell’offerta. Qui introducono per la prima volta il prezzo fisso, dimostrandosi ancora una volta dei precursori.

1 — Atto costitutivo della società mercantile Fratelli Bocconi, 1873.
Milano, Archivio Storico Camera di Commercio

2 — Corso Vittorio Emanuele II dall’angolo di Santa Radegonda, 1889 circa.
Milano, Civico Archivio Fotografico

3 / 4 — Ricevute del Magazzino Livornese, 1870 e 1874.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli


Alle città d’Italia

Nel settembre 1877 i fratelli Bocconi prendono in affitto il modernissimo Hôtel Confortable, fatto erigere nel 1873 dal marchese Alessandro Flori, accanto alla nuova Galleria Vittorio Emanuele II, e vi stabiliscono la loro azienda commerciale. Nasce Aux Villes d’Italie, ribattezzato di lì a poco Alle città d’Italia, il primo grande magazzino italiano, con i suoi ampi locali, la varietà dell’assortimento e soprattutto l’esposizione delle merci, visibili sia dalla strada che all’interno. Li caratterizza una splendida sala in stile gotico inglese.

1 — Stampa pubblicitaria della sede dei magazzini Alle città d’Italia di via Tommaso Grossi e via Carlo Alberto, 1883.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

2 / 3 / 4 — G.B. Torretta, Fabbricato ad uso d’Albergo da costruirsi dal Signor Alessandro Flori. Disegni delle facciate verso via Silvio Pellico, via Tommaso Grossi, via Carlo Alberto, 1872.
Milano, Archivio Storico Civico - Biblioteca Trivulziana

5 — Interno dei magazzini Aux Villes d’Italie, 1879.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

6 — Copertina del catalogo dei magazzini Alle città d’Italia Inverno 1883-1884.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli


La nuova sede

Il 22 ottobre 1889 viene inaugurato il nuovo edificio sede dei Magazzini Bocconi, progettato dall’architetto Giovanni Giachi. Avviato a costruzione nel 1887 è terminato in due anni di febbrile cantiere. Con le sue tre ampie facciate, il palazzo occupa la stessa area dell’attuale Rinascente, accanto al Duomo tra via San Raffaele e via Santa Radegonda. Moderno e funzionale, è caratterizzato da uno stile e da una tecnica d’avanguardia. I grandi finestroni e le alte vetrine fra colonne di ferro, le vaste sequenze di ripiani aperti affacciati sullo scalone monumentale centrale e la profusione di merci in mostra fanno del palazzo un modello per tutto il Paese.

“Vi fu per più giorni un vero pellegrinaggio di migliaia di persone, venute da ogni parte della grande città lombarda e dalle città e paesi vicini, al nuovo edificio fatto erigere dai fratelli Bocconi in piazza Duomo per i loro magazzini Alle città d’Italia. È stato un tributo generale d’ammirazione per l’opera riuscita grandiosa, imponente. [...] Accanto alla creazione meravigliosa del misticismo medievale, al monumento marmoreo, la grande casa di vetro e di ferro, la enorme bottega, che al sol girar dello sguardo, vi scopre tutti i particolari della sua vita mossa, frettolosa” (Casa Bocconi, in “L’Illustrazione italiana”, 10 novembre 1889).

1 — Pierre Henri Théodore Tetar van Elven, Il duomo di Milano visto dalla corsia dei Servi, 1901.
Collezione Intesa Sanpaolo

2 / 3 — Giovanni Giachi, Fabbricato del Signor Cavaliere Ferdinando Bocconi. Progetti per la facciata principale verso piazza del Duomo, 1886-1887.
Milano, Archivio Storico Civico - Biblioteca Trivulziana

4 / 5 — Pianta dell’area di proprietà di Ferdinando Bocconi e Planimetria del nuovo fabbricato, 1885 circa.
Milano, Archivio Storico Civico - Biblioteca Trivulziana

6 — Il nuovo palazzo Bocconi, 1889.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

7 — Veduta interna dei Grandi Magazzini la Rinascente, 1931.
Milano, Archivio Fotografico Touring Club Italiano

8 / 9 — Copertine del catalogo Fratelli Bocconi Autunno-Inverno 1903-1904 e 1904-1905.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli


L’incendio e la rinascita

Nella notte di Natale del 1918, un incendio distrugge completamente palazzo Bocconi, sede dei nuovi magazzini la Rinascente. “Tutta notte e nella mattinata e ancor nel pomeriggio le fiamme serpeggiaron qua e là. Ma si era riusciti a salvare la robusta ossatura esterna dell’edificio colla sua magnifica facciata, all’infuori delle due cupole laterali, che eran bruciate come enormi torcie, dalla prim’ora del disastro” (“Il Sole”, 26-27 dicembre 1918). In breve tempo si procede alla ricostruzione, con l’obiettivo di superarsi in modernità e stile: nel 1921 la Rinascente inaugura la nuova sede, mantenendo la promessa.

1 — La Rinascente danneggiata dall’incendio, 1918.
Milano, Archivi Farabola

2 / 3 / 4 — L’incendio alla Rinascente. I danni e le operazioni dei vigili del fuoco, 1918.
Milano, Civico Archivio Fotografico


Da Milano all’Italia

Dal 1869 i fratelli Bocconi aprono filiali dei grandi magazzini nei principali centri del paese. Agli inizi del nuovo secolo si contano ben nove sedi: Milano, Roma, Genova, Torino, Palermo, Napoli, Venezia, Firenze e Bologna; cui si aggiunge un ufficio acquisti a Parigi. L’11 dicembre 1887 viene inaugurata a Roma la nuova sede di piazza Colonna; progettata dall’architetto Giulio De Angelis rappresenta il primo caso italiano di edificio specificamente destinato a uso commerciale.

1 — Leopoldo Metlicovitz, Manifesto pubblicitario per la Rinascente, 1913.
Milano, Archivio storico Ricordi

2 — Veduta dei Magazzini la Rinascente a Bari, inizi XX secolo

3 — Veduta dei Magazzini la Rinascente a Bologna, inizi XX secolo

4 — Veduta dei Magazzini la Rinascente a Napoli, inizi XX secolo

5 — Veduta dei Magazzini la Rinascente a Roma, inizi XX secolo

6 — Pagina del catalogo dei Magazzini Bocconi con l’elenco delle città sedi di filiali, 1903.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli


Clienti e commessi

Il grande magazzino si caratterizza fin dalle origini per essere uno spazio concepito come spettacolo visivo per persuadere i potenziali clienti a entrare a godere dell’esperienza di “andare a far compere”, senza avere in mente qualcosa di specifico da acquistare. L’offerta di un’ampia selezione di merci, di abbigliamento su misura e capi già pronti lo rende meta privilegiata dei membri di quella classe media, formata da professionisti e impiegati nell’amministrazione, nel commercio e nell’industria, che affida la propria immagine a una ditta sempre aggiornata in materia di moda e capace di soddisfare ogni sua esigenza. A servire la clientela sono le commesse e i commessi addetti alla vendita, protagonisti della storia dei Magazzini Bocconi, noti per la loro “bella maniera e cortesia inalterabile”.

1 — Copertina del Giornale delle signore italiane, aprile 1918

2 — Pagina del catalogo Figurino della moda, luglio 1875.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

3 / 4 — Offerta da parte dei Magazzini Bocconi alla Camera di Commercio di Milano per il confezionamento di divise per portieri, 1890.
Milano, Archivio Storico Camera di Commercio


Cataloghi

Nuove forme di vendita implicano l’uso di nuovi strumenti di diffusione e comunicazione, primo fra tutti il catalogo dei prodotti. Nato per rispondere alle esigenze del commercio per corrispondenza, il catalogo diventa presto un mezzo importante di contatto e aggiornamento verso la clientela e veicolo di pubblicità. Ma è anche occasione di sperimentazione visiva e grafica, con un numero di immagini e disegni progressivamente crescente. La successiva introduzione del colore e delle fotografie trasforma il catalogo informativo in un sofisticato strumento di persuasione all’acquisto.

1 — Copertina del catalogo illustrato Grandiosi Magazzini Aux Villes d’Italie, 1880.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

2 — Copertina dell’Album Novità Primavera-Estate 1883.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

3 — Pagina interna del catalogo Grandiosi Magazzini Aux Villes d’Italie, 1880.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

4 — Pagina interna del catalogo Figurino della moda, luglio 1875.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

5 — Copertina del catalogo speciale di biancheria dei magazzini Aux Villes d’Italie, 1880.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

6 — Pagina interna del catalogo Fratelli Bocconi Autunno-Inverno 1903-1904, settembre 1903.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

7 — Pagina interna del catalogo Figurino della moda, luglio 1875.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

8 / 9 — Pagine interne del catalogo Alle città d’Italia, 1883.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli


Milano elegante

Con l’incremento delle attività commerciali, dalla seconda metà dell’Ottocento la pubblicità si afferma come giovane arte della persuasione. Trovano spazio sui quotidiani le prime inserzioni di solo testo, che ben presto sono sostituite da annunci con disegni e richiami iconografici. Innovative tecniche di stampa consentono in breve tempo la realizzazione di grandi formati e di riproduzioni a colori. Accanto alla rivista illustrata, che si afferma anche come veicolo di comunicazione commerciale, si sviluppano molti altri prodotti a stampa per propagandare le merci, come i cataloghi e i manifesti. Attenti a tutti i sistemi più aggiornati, i fratelli Bocconi sperimentano ogni mezzo per comunicare i loro prodotti, comprese le ascensioni in mongolfiera per lanciare dall’alto i volantini pubblicitari.

1 — Copertina dell’Album Milano elegante, 1899

2 — Aleardo Villa, Pubblicità dei Grandi Magazzini Fratelli Bocconi. Milano, 1898 circa.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

3 — Piazza del Duomo. Veduta animata, 1892-1910.
Milano, Civico Archivio Fotografico (Fondo Collezione Lamberto Vitali)

4 — Inserto pubblicitario Alle città d’Italia, in “L’Illustrazione italiana”, 24 novembre 1889.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli


Immagine e immaginario

Fra i sistemi di diffusione pubblicitaria, il “cartellone” si afferma nell’epoca del Liberty come strumento di comunicazione tipicamente urbano, legato allo sviluppo di una società di massa che ha nelle città capitali il suo scenario privilegiato. Realizzati da artisti che accettano la sfida di cimentarsi con i nuovi linguaggi espressivi della grafica, i manifesti rappresentano il migliore strumento per veicolare l’immaginario costruito attorno alla moda e alle merci moderne. Di questo sono testimonianza i manifesti realizzati da Leopoldo Metlicovitz e Marcello Dudovich. In particolare quest’ultimo, dai primi anni Venti, inizierà un lungo sodalizio per la Rinascente, connotandone l’immagine attraverso oltre cento manifesti.

1 — Achille Luciano Mauzan, La Rinascente inaugura i suoi magazzini, 1917.
Treviso, Museo Civico Luigi Bailo, Raccolta Ferdinando Salce

2 — Achille Luciano Mauzan, La Rinascente, 1924.
Treviso, Museo Civico Luigi Bailo, Raccolta Ferdinando Salce

3 — Aldo Mazza, La Rinascente, 1921.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

4 — Achille Luciano Mauzan, Vendita del bianco, 1924.
Treviso, Museo Civico Luigi Bailo, Raccolta Ferdinando Salce

5 — Piazza Italia alla Fiera Campionaria di Milano, 1929.
Archivio Storico Fondazione Fiera Milano


Verso il centenario

Nel 2015, anno di Expo, abbiamo festeggiato i 150 anni dall’inizio dell’attività commerciale dei fratelli Bocconi. Nel 2017 celebreremo i 100 anni dalla creazione del marchio la Rinascente ideato da Gabriele D’Annunzio per la nuova società guidata da Senatore Borletti. In questo secolo e mezzo la Rinascente è stata motore delle moderne strategie del commercio, teatro della nascita del Made in Italy, strumento di democratizzazione e vetrina dei nuovi consumi dell’Italia unita.

1 — Max Huber, Pieghevole La Rinascente il grande magazzino più moderno d’Europa, 1951.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

2 — Catalogo Una casa su misura, 1957.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

3 — Lora Lamm, Apertura di stagione, 1957.
Zurigo, Museum für Gestaltung

4 — Vetrina della Rinascente, 1950 circa

5 — Copertina del catalogo Domus Nova, 1930.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli

6 — Albe Steiner, Marchio del premio la Rinascente Compasso d’Oro per il disegno industriale, 1954