Pochi giorni dopo l’apertura, un incendio distrugge il palazzo de la Rinascente. Nei giorni seguenti, sui giornali locali compaiono le parole di Borletti: “Post fata resurgo. La Rinascente, dopo il disastro da cui fu colpito il suo magazzino di piazza del Duomo risorgerà più bella più grande più forte di prima”.

Luigi e Ferdinando Bocconi iniziano la loro avventura imprenditoriale dal gradino più basso, prima a Lodi come garzoni di bottega, poi a Milano come venditori ambulanti di tessuti e abbigliamento. Si tratta di una professione antica che comporta una vita di fatiche e insieme di relazioni, di circolazione di informazioni e di idee. Ed è spesso la premessa per aprire un proprio negozio, esperienza che accomuna i fratelli Bocconi a numerose altre importanti imprese commerciali italiane. Negli stessi anni essi sono coinvolti nelle vicende dell’unificazione: Luigi combatte con Garibaldi e Ferdinando prende parte alla guerra contro il brigantaggio.

La fondazione dei magazzini Bocconi avviene in un contesto di trasformazioni urbane che lasciano spazio a nuove e più moderne forme di commercio e di sociabilità. Nel 1832, sul modello dei passages parigini, viene costruita la Galleria De Cristoforis, animata “contrada di vetro”, sulla quale si affacciano vetrine e caffè. È l’antesignana della Galleria Vittorio Emanuele II (1878), progettata da Giuseppe Mengoni. Nel centro cittadino si moltiplicano gli “stabilimenti”: caffetterie, birrerie, ristoranti. I negozi si specializzano, secondo la varietà delle tipologie dei prodotti in vendita. L’attenzione per gli aspetti del mostrare e comunicare, con la cura per le insegne decorate e per le vetrine, diventerà nel Novecento una vera e propria forma di arte.

Dalla metà dell’Ottocento Milano si configura come la città dinamica e moderna che conosciamo. Lo sviluppo demografico è imponente e la superficie urbana aumenta di conseguenza. Muta la sua struttura: mentre le periferie sono sempre più segnate dagli impianti industriali, il centro cittadino rinnova le sue funzioni, dando spazio alle attività terziarie e commerciali. L’esposizione nazionale del 1881, a cui partecipano i fratelli Bocconi con un proprio padiglione, e quella universale del 1906 sono occasione perché Milano mostri la propria vocazione produttiva, commerciale e culturale, attenta alle nuove forme della modernità: gli oggetti, la moda, la tecnologia, i divertimenti, il commercio, la pubblicità.

Nel 1865 i fratelli Bocconi aprono il loro primo negozio di abiti pronti all’angolo della frequentata via Santa Radegonda, dimostrandosi fin da subito all’avanguardia: sono tra i primi a Milano a sperimentare l’utilizzo della luce elettrica per illuminare la piccola vetrina, attirando così l’attenzione dei passanti. Dal 1870 al 1877 trasferiscono l’attività in Porta Nuova, dove aprono il Magazzino Livornese. I suoi ampi locali permettono ai fratelli di ampliare la gamma dell’offerta. Qui introducono per la prima volta il prezzo fisso, dimostrandosi ancora una volta dei precursori.

Nel settembre 1877 i fratelli Bocconi prendono in affitto il modernissimo Hôtel Confortable, fatto erigere nel 1873 dal marchese Alessandro Flori, accanto alla nuova Galleria Vittorio Emanuele II, e vi stabiliscono la loro azienda commerciale. Nasce Aux Villes d’Italie, ribattezzato di lì a poco Alle città d’Italia, il primo grande magazzino italiano, con i suoi ampi locali, la varietà dell’assortimento e soprattutto l’esposizione delle merci, visibili sia dalla strada che all’interno. Li caratterizza una splendida sala in stile gotico inglese.

Il 22 ottobre 1889 viene inaugurato il nuovo edificio sede dei Magazzini Bocconi, progettato dall’architetto Giovanni Giachi. Avviato a costruzione nel 1887 è terminato in due anni di febbrile cantiere. Con le sue tre ampie facciate, il palazzo occupa la stessa area dell’attuale Rinascente, accanto al Duomo tra via San Raffaele e via Santa Radegonda. Moderno e funzionale, è caratterizzato da uno stile e da una tecnica d’avanguardia. I grandi finestroni e le alte vetrine fra colonne di ferro, le vaste sequenze di ripiani aperti affacciati sullo scalone monumentale centrale e la profusione di merci in mostra fanno del palazzo un modello per tutto il Paese.

“Vi fu per più giorni un vero pellegrinaggio di migliaia di persone, venute da ogni parte della grande città lombarda e dalle città e paesi vicini, al nuovo edificio fatto erigere dai fratelli Bocconi in piazza Duomo per i loro magazzini Alle città d’Italia. È stato un tributo generale d’ammirazione per l’opera riuscita grandiosa, imponente. [...] Accanto alla creazione meravigliosa del misticismo medievale, al monumento marmoreo, la grande casa di vetro e di ferro, la enorme bottega, che al sol girar dello sguardo, vi scopre tutti i particolari della sua vita mossa, frettolosa” (Casa Bocconi, in “L’Illustrazione italiana”, 10 novembre 1889).

Dal 1869 i fratelli Bocconi aprono filiali dei grandi magazzini nei principali centri del paese. Agli inizi del nuovo secolo si contano ben nove sedi: Milano, Roma, Genova, Torino, Palermo, Napoli, Venezia, Firenze e Bologna; cui si aggiunge un ufficio acquisti a Parigi. L’11 dicembre 1887 viene inaugurata a Roma la nuova sede di piazza Colonna; progettata dall’architetto Giulio De Angelis rappresenta il primo caso italiano di edificio specificamente destinato a uso commerciale.

Il grande magazzino si caratterizza fin dalle origini per essere uno spazio concepito come spettacolo visivo per persuadere i potenziali clienti a entrare a godere dell’esperienza di “andare a far compere”, senza avere in mente qualcosa di specifico da acquistare. L’offerta di un’ampia selezione di merci, di abbigliamento su misura e capi già pronti lo rende meta privilegiata dei membri di quella classe media, formata da professionisti e impiegati nell’amministrazione, nel commercio e nell’industria, che affida la propria immagine a una ditta sempre aggiornata in materia di moda e capace di soddisfare ogni sua esigenza. A servire la clientela sono le commesse e i commessi addetti alla vendita, protagonisti della storia dei Magazzini Bocconi, noti per la loro “bella maniera e cortesia inalterabile”.

Nuove forme di vendita implicano l’uso di nuovi strumenti di diffusione e comunicazione, primo fra tutti il catalogo dei prodotti. Nato per rispondere alle esigenze del commercio per corrispondenza, il catalogo diventa presto un mezzo importante di contatto e aggiornamento verso la clientela e veicolo di pubblicità. Ma è anche occasione di sperimentazione visiva e grafica, con un numero di immagini e disegni progressivamente crescente. La successiva introduzione del colore e delle fotografie trasforma il catalogo informativo in un sofisticato strumento di persuasione all’acquisto.

Con l’incremento delle attività commerciali, dalla seconda metà dell’Ottocento la pubblicità si afferma come giovane arte della persuasione. Trovano spazio sui quotidiani le prime inserzioni di solo testo, che ben presto sono sostituite da annunci con disegni e richiami iconografici. Innovative tecniche di stampa consentono in breve tempo la realizzazione di grandi formati e di riproduzioni a colori. Accanto alla rivista illustrata, che si afferma anche come veicolo di comunicazione commerciale, si sviluppano molti altri prodotti a stampa per propagandare le merci, come i cataloghi e i manifesti. Attenti a tutti i sistemi più aggiornati, i fratelli Bocconi sperimentano ogni mezzo per comunicare i loro prodotti, comprese le ascensioni in mongolfiera per lanciare dall’alto i volantini pubblicitari.

Nel 2015, anno di Expo, abbiamo festeggiato i 150 anni dall’inizio dell’attività commerciale dei fratelli Bocconi. Nel 2017 celebreremo i 100 anni dalla creazione del marchio la Rinascente ideato da Gabriele D’Annunzio per la nuova società guidata da Senatore Borletti. In questo secolo e mezzo la Rinascente è stata motore delle moderne strategie del commercio, teatro della nascita del Made in Italy, strumento di democratizzazione e vetrina dei nuovi consumi dell’Italia unita.