I manifesti Rinascente

Verso la fine dell’Ottocento, dalla Francia si diffonde il manifesto pubblicitario, con il quale vengono tappezzati e colorati i muri delle grandi città. In anni cruciali, densi di forti cambiamenti paesaggistici urbani, politici e commerciali, con la diffusione dei prodotti industriali e seriali, il manifesto soddisfa pienamente la nuova necessità di una comunicazione visiva che fosse efficace, immediata e di massa, divulgando attraverso immagini evocative e semplificate, messaggi di carattere politico, culturale e commerciale.

Soprattutto le aziende industriali e i grandi magazzini furono tra i primi a comprendere e sfruttare fin da subito il forte valore di questo nuovo mezzo di comunicazione, capace di raggiungere tutti gli strati sociali della popolazione, in sintonia con il loro processo di democratizzazione dei consumi.

Definito dal critico Vittorio Pica “Umile forma d’arte che anche nella sua gloria effimera, poiché il sole lo scolora, la pioggia lo inzuppa e lo macula, il vento lo lacera, corrisponde mirabilmente all’intensità vorticosa delle nostre grandi città”, il cartellone pubblicitario non solo viene considerato espressione artistica a tutti gli effetti, ma anche un importante documento iconografico delle varie manifestazioni umane, espressione moderna della nuova società.

Il più antico manifesto de la Rinascente conservato è lo storico manifesto di Aldo Mazza del 1921, con il quale si annuncia la riapertura dopo l’incendio con l’immagine simbolica di un tronco scuro da cui germogliano delicati ramoscelli verde chiaro, mentre gli ultimi sono i manifesti di inaugurazione della nuova sede di Milano, ricostruita dopo i bombardamenti bellici, sui quali primeggia il nuovo logo lR di Huber, insieme ad alcuni tardi lavori di Marcello Dudovich, datati 1955.

Il fondo contiene manifesti firmati da Mario Bazzi, Gino Boccasile, Leonetto Cappiello, Aldo Mazza, Walter Resentera, Nanni Schipani, Renato Vernizzi e soprattutto Marcello Dudovich.

I soggetti illustrati rappresentano i diversi settori di vendita della Rinascente, in particolare quello di moda, con una prevalenza di manifesti che annunciano le novità di stagione.

Molti sono anche i manifesti per le strenne e i giocattoli, articoli per la casa, la villeggiatura, lo sport e per pubblicizzare la periodica “fiera del bianco”.

Questo piccolo ma prezioso fondo costituisce un’importante fonte documentaria per comprendere meglio le strategie commerciali e comunicative de la Rinascente prima della nascita della moderna grafica degli anni cinquanta.

Attraverso l’immagine dei manifesti si percepisce infatti ciò che l’azienda voleva comunicare. L’obiettivo di Senatore Borletti fin dal 1917 era quello di innalzare il tono dei grandi magazzini appena rilevati, affiancando alla convenienza dei prezzi un alto standard qualitativo dato dai materiali, dallo stile e dal buon gusto, ponendosi come obiettivo l’avvicinamento dell’arte alla vita. Per innalzare il valore dei propri prodotti e attirare un pubblico borghese, il grande magazzino puntò molto sulla comunicazione visiva, attraverso raffinate illustrazioni di cartelloni pubblicitari.

Il fondo, essendo composto da quasi 100 opere di Marcello Dudovich, tra manifesti e bozzetti, permette altresì di approfondire la conoscenza del grande cartellonista e soprattutto del rapporto trentennale tra l’artista e il grande magazzino. Dudovich firmò dal 1921 al 1956 quasi tutti i cartelloni pubblicitari per la Rinascente, legando la sua cifra stilistica all’immagine del grande magazzino. Una collaborazione che ha segnato un’epoca nella storia di questa azienda e nella pubblicità d’arte in generale, con manifesti che sono entrati nell’immaginario collettivo.

Le donne del cartellonista triestino sono giovani, eleganti, emancipate e talvolta enigmatiche sotto grandi cappelli che celano il loro sguardo.

Sono sia donne casalinghe, attente al corredo domestico, sia donne di mondo, sempre pronte a viaggiare, con uno stile adatto alla montagna, al mare o alla campagna, a seconda dell’occasione.

Raffinate in impegni mondani, avvolte da calde pellicce in inverno e leggeri vestiti in estate.

Una donna dalle mille sfaccettature, all’interno di scenari comuni che rappresentavano sogni facilmente raggiungibili, interpretando i desideri di qualsiasi donna italiana, che avrebbe potuto facilmente esaudire recandosi ai grandi magazzini de la Rinascente.

Le figure non sono mai statiche, sempre impegnate in piccoli gesti che enfatizzano il prodotto da pubblicizzare evidenziandone un momento d’uso particolarmente significativo.

E quando non c’è la figura femminile, ricorrono simpatici animaletti animati, all’interno di sketches sempre diversi e dal tono ironico.

Perfettamente integrate nella rappresentazione figurativa erano poi le scritte pubblicitarie, realizzate in armonia con lo stile dell’immagine, subendo negli anni le stesse modifiche: se il nome “la Rinascente” negli anni venti appare in un corsivo molto elegante, negli anni trenta diventa più voluminosa, pesante e spesso in stampatello.

Tra il 1948 e il 1956, durante il periodo della ricostruzione postbellica del grande magazzino, Dudovich realizza gli ultimi suoi lavori, ancora bellissimi esemplari, gli ultimi della stagione del cartellonismo, quando il manifesto d’autore si stava ormai avviando a cedere il posto alla nuova grafica pubblicitaria.

Si collocano in questo ultimo periodo il manifesto che annuncia la nuova apertura della filiale napoletana, con la rappresentazione di Pulcinella che offre il modellino del nuovo palazzo e il manifesto con la rappresentazione della bandiera trionfante giallo e blu con il nuovo logo lR che annuncia l’inaugurazione della nuova sede milanese nel 1950.