I manifesti Rinascente

1 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Novità di stagione autunno-inverno, 1930, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Il manifesto pubblicitario, espressione moderna della nuova società

Verso la fine dell’Ottocento, dalla Francia si diffonde il manifesto pubblicitario, con il quale vengono tappezzati e colorati i muri delle grandi città. In anni cruciali, densi di forti cambiamenti paesaggistici urbani, politici e commerciali, con la diffusione dei prodotti industriali e seriali, il manifesto soddisfa pienamente la nuova necessità di una comunicazione visiva che fosse efficace, immediata e di massa, divulgando attraverso immagini evocative e semplificate, messaggi di carattere politico, culturale e commerciale.

2 — Corso Vittorio Emanuele II con veduta dei Magazzini Bocconi, 1865-1887

Civico Archivio Fotografico, Milano

3 — Aleardo Villa, Caffaro. Giornale politico. Quotidiano di grande formato, 1897-1906, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

4 — Leonetto Cappiello, Bitter Campari, 1921, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Soprattutto le aziende industriali e i grandi magazzini furono tra i primi a comprendere e sfruttare fin da subito il forte valore di questo nuovo mezzo di comunicazione, capace di raggiungere tutti gli strati sociali della popolazione, in sintonia con il loro processo di democratizzazione dei consumi.

5 — Padiglione la Rinascente alla Fiera Campionaria, 1931

Fondazione Fiera Milano, Archivio storico

6 — E. & A. Mele. Ultime novità, abiti per uomo, massimo buon mercato, [1906-1914], litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Definito dal critico Vittorio Pica “Umile forma d’arte che anche nella sua gloria effimera, poiché il sole lo scolora, la pioggia lo inzuppa e lo macula, il vento lo lacera, corrisponde mirabilmente all’intensità vorticosa delle nostre grandi città”, il cartellone pubblicitario non solo viene considerato espressione artistica a tutti gli effetti, ma anche un importante documento iconografico delle varie manifestazioni umane, espressione moderna della nuova società.

7 — Aleardo Villa, Fratelli Bocconi Milano. Grandi Magazzini di Novità Alle Città d’Italia, 1898 ca., litografia

Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli, Milano

8 — Milano, veduta animata di piazza del Duomo, 1900 ca.

Civico Archivio Fotografico, Milano

9 — Milano, veduta panoramica di piazza del Duomo, 1926-1936

Civico Archivio Fotografico, Milano

10 — Marcello Dudovich, La Rinascente, 1923 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

La collezione Rinascente

Le collezioni di cartellonistica sono preziose fonti artistiche e storiche, con le quali poter ricostruire la cultura di un’epoca, approfondire la storia della grafica e indagare il rapporto tra arte e industria e quindi tra arte e pubblicità. Tra queste collezioni, vi è il fondo di manifesti de la Rinascente, costituito da 128 esemplari, salvati dalle varie vicende storiche che hanno coinvolto il grande magazzino, come l’incendio del 1918, i bombardamenti del 1943 e i cambi di proprietà.

11 — Il palazzo de la Rinascente dopo l’incendio, 1918

Civico Archivio Fotografico, Milano

Oltre ai due manifesti del magazzino Mele, datati ai primi anni del Novecento, a un manifesto della rivista “Caffaro” e a un esemplare della Campari firmato Leonetto Cappiello, i restanti manifesti sono tutti realizzati per la Rinascente e datati dagli anni venti fino agli anni cinquanta: un preciso periodo della storia dell’azienda, che inizia con la rinascita del grande magazzino dopo l’incendio, sotto la nuova direzione Borletti e con il nuovo nome la Rinascente e culmina con l’altra grande rinascita degli anni cinquanta, quella avvenuta dopo il bombardamento e la ricostruzione della nuova sede milanese.

12 — Aldo Mazza, La Rinascente ha inaugurato i suoi grandi Magazzini di Milano (Piazza Duomo), 1921, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Il più antico manifesto de la Rinascente conservato è lo storico manifesto di Aldo Mazza del 1921, con il quale si annuncia la riapertura dopo l’incendio con l’immagine simbolica di un tronco scuro da cui germogliano delicati ramoscelli verde chiaro, mentre gli ultimi sono i manifesti di inaugurazione della nuova sede di Milano, ricostruita dopo i bombardamenti bellici, sui quali primeggia il nuovo logo lR di Huber, insieme ad alcuni tardi lavori di Marcello Dudovich, datati 1955.

13 — Demolizione del palazzo de la Rinascente bombardato, 1949

Archivio Brustio - La Rinascente - Università Commerciale Luigi Bocconi, Milano

14 — Inaugurazione del nuovo edificio de la Rinascente in piazza del Duomo, 1950

Archivio Brustio - La Rinascente - Università Commerciale Luigi Bocconi, Milano

15 — Albe Steiner, lR. Si riapre il 4 dicembre, 1950, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Il fondo contiene manifesti firmati da Mario Bazzi, Gino Boccasile, Leonetto Cappiello, Aldo Mazza, Walter Resentera, Nanni Schipani, Renato Vernizzi e soprattutto Marcello Dudovich.

16 — Mario Bazzi, La Rinascente. Fiera del bianco, 1929, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

17 — Gino Boccasile, Alla Rinascente "Tessuti tipo" Leumann, 1941 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

18 — Renato Vernizzi, La Rinascente. Giocattoli, 1946, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

19 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Vendita speciale, casalinghi e arredamento della casa, 1925, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

20 — Marcello Dudovich, Alla Rinascente moda e novità autunno, 1939, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

21 — Marcello Dudovich, Equinozio di primavera. Apertura di stagione alla Rinascente, 1946, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

22 — Marcello Dudovich,
A La Rinascente bagni vacanze, 1949, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

I soggetti illustrati rappresentano i diversi settori di vendita della Rinascente, in particolare quello di moda, con una prevalenza di manifesti che annunciano le novità di stagione.

23 — Marcello Dudovich,
La Rinascente. Novità di stagione autunno-inverno, 1930, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

24 — Marcello Dudovich,
La Rinascente. Apertura di stagione, novità primavera-estate, 1927 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Molti sono anche i manifesti per le strenne e i giocattoli, articoli per la casa, la villeggiatura, lo sport e per pubblicizzare la periodica “fiera del bianco”.

25 — Vetrerie al piano sotterraneo dei grandi magazzini La Rinascente, 1956 ca.

Touring Club Italiano, Milano

26 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Strenne giocattoli, 1925-1930 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

27 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Vendita speciale casalinghi e arredamento della casa, 1927-1929 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

28 — Marcello Dudovich, Alla Rinascente il meglio per le vostre vacanze, s.d., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

29 — Giovanni Manca, Gymnasium. Organizzazione speciale reparto sport La Rinascente, 1925, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

30 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Fiera del bianco, 1922 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

31 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Fiera del bianco, 1948 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Arricchisce il fondo la presenza di 14 bozzetti, quasi tutti attribuibili a Dudovich. Vere e proprie opere pittoriche, creazioni originali che stanno alla base della riproduzione a stampa.

32 — Marcello Dudovich,
[Tessuti estivi a La Rinascente], 1947 ca., tecnica mista su carta

Archivio la Rinascente, Milano

33 — Marcello Dudovich,
[A La Rinascente bagni vacanze], 1949 ca., tecnica mista su carta

Archivio la Rinascente, Milano

34 — Marcello Dudovich,
A la Rinascente rinnovate il guardaroba, 1949 ca., tecnica mista su carta

Archivio la Rinascente, Milano

35 — [La Rinascente. Fiera del bianco], 1930 ca., tecnica mista su carta

Archivio la Rinascente, Milano

36 — La Rinascente. Fiera del bianco, 1930 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Questo piccolo ma prezioso fondo costituisce un’importante fonte documentaria per comprendere meglio le strategie commerciali e comunicative de la Rinascente prima della nascita della moderna grafica degli anni cinquanta.

Attraverso l’immagine dei manifesti si percepisce infatti ciò che l’azienda voleva comunicare. L’obiettivo di Senatore Borletti fin dal 1917 era quello di innalzare il tono dei grandi magazzini appena rilevati, affiancando alla convenienza dei prezzi un alto standard qualitativo dato dai materiali, dallo stile e dal buon gusto, ponendosi come obiettivo l’avvicinamento dell’arte alla vita. Per innalzare il valore dei propri prodotti e attirare un pubblico borghese, il grande magazzino puntò molto sulla comunicazione visiva, attraverso raffinate illustrazioni di cartelloni pubblicitari.

37 — >Le vetrine su piazza Duomo dei grandi magazzini La Rinascente, 1920 ca.

Touring Club Italiano, Milano

38 — La Rinascente, novità Autunno-Inverno, 1926-27, listino bimestrale n. 11, 5 ottobre 1926

Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli, Milano

39 — La Rinascente Autunno-Inverno 1925-26, supplemento n. 4, 31 gennaio 1926

Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli, Milano

40 — Marcello Dudovich,
La Rinascente, 1925, litografia

Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli, Milano

41 — Marcello Dudovich,
A la Rinascente acquisto a occhi chiusi. Apertura di stagione, 1950, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Marcello Dudovich

Il fondo, essendo composto da quasi 100 opere di Marcello Dudovich, tra manifesti e bozzetti, permette altresì di approfondire la conoscenza del grande cartellonista e soprattutto del rapporto trentennale tra l’artista e il grande magazzino. Dudovich firmò dal 1921 al 1956 quasi tutti i cartelloni pubblicitari per la Rinascente, legando la sua cifra stilistica all’immagine del grande magazzino. Una collaborazione che ha segnato un’epoca nella storia di questa azienda e nella pubblicità d’arte in generale, con manifesti che sono entrati nell’immaginario collettivo.

42 — Marcello Dudovich nel suo studio. Immagini realizzate per la Rinascente, 1950

Archivi Farabola, Vaiano Cremasco

43 — Marcello Dudovich,
La Rinascente. Novità di stagione primavera-estate, 1923 ca., litografia

Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli, Milano

44 — Marcello Dudovich,
La Rinascente. Fiera del bianco. Vendita speciale, 1926 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

45 — Marcello Dudovich,
La Rinascente. Vendita speciale pelliccerie, 1923, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Con un tratto fresco e morbido, l’artista ha realizzato manifesti figurativi caratterizzati da un tono sempre sereno, di un’apparente semplicità che non nasconde le sue abilità pittoriche, con immagini contornate da una linea elegante e campite da colori vivaci, “in una sintesi di linea e colore che ha sublimato il Liberty”, senza però negare una plasticità data da un chiaroscuro realizzato con un fitto tratteggio. Ha creato l’immagine adatta per ogni settore merceologico, ma protagoniste assolute dei suoi manifesti sono state soprattutto la moda e le figure femminili, prime icone fashion, portavoce visivo dell’ideale di bellezza ed eleganza borghese, con le quali la committenza del grande magazzino poteva identificarsi.

46 — Marcello Dudovich nel suo studio. Immagini realizzate per la Rinascente, 1950

Archivi Farabola, Vaiano Cremasco

47 — Marcello Dudovich,
La Rinascente, 1921 ca., litografia

Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli, Milano

48 — Marcello Dudovich,
La Rinascente, 1925, litografia

Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli, Milano

Alla base del messaggio pubblicitario de la Rinascente stava proprio l’idea di una moda a buon prezzo adatta a tutte le donne eleganti e moderne, secondo il concetto di democratizzazione del lusso e l’intenzione di riconquistare quella fetta di mercato che era stata persa dai Magazzini Bocconi, costituita dalla classe più agiata, comunicando il messaggio che in Rinascente l’economicità dei prezzi non coincideva con la scarsa qualità dei prodotti. Tutto questo veniva tradotto visivamente nei sofisticati manifesti di Dudovich.

49 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Dal 15 febbraio vendita del bianco, 1922 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

50 — Marcello Dudovich,
I tessuti dell'orchidea, Albene Rhodia alla Rinascente, 1935-1940 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

51 — Marcello Dudovich,
La Rinascente, 1925-1931 ca., litografia

Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli, Milano

Le donne del cartellonista triestino sono giovani, eleganti, emancipate e talvolta enigmatiche sotto grandi cappelli che celano il loro sguardo.

52 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Dal 15 febbraio vendita del bianco, 1925, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Sono sia donne casalinghe, attente al corredo domestico, sia donne di mondo, sempre pronte a viaggiare, con uno stile adatto alla montagna, al mare o alla campagna, a seconda dell’occasione.

53 — Marcello Dudovich,
La Rinascente. Articoli da viaggio, 1925, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

54 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Articoli per villeggiatura, 1923-1926, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

55 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Articoli per spiaggia e campagna. Vendita speciale, 1927 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

56 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Vendita speciale articoli per spiaggia e montagna, 1930 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Raffinate in impegni mondani, avvolte da calde pellicce in inverno e leggeri vestiti in estate.

57 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Novità di stagione autunno-inverno, 1922 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Una donna dalle mille sfaccettature, all’interno di scenari comuni che rappresentavano sogni facilmente raggiungibili, interpretando i desideri di qualsiasi donna italiana, che avrebbe potuto facilmente esaudire recandosi ai grandi magazzini de la Rinascente.

Le figure non sono mai statiche, sempre impegnate in piccoli gesti che enfatizzano il prodotto da pubblicizzare evidenziandone un momento d’uso particolarmente significativo.

58 — Marcello Dudovich, Rinascente. Novità d'autunno, 1938 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

59 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Vendita speciale pelliccerie, 1928, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Delle volte sembrano andare incontro all’osservatore, accennando un passo sensuale.

60 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Novità di stagione, 1930 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

61 — Marcello Dudovich,
Rinascente. X mostra moda italiana del raion e del fiocco, 1936-1940 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

E quando non c’è la figura femminile, ricorrono simpatici animaletti animati, all’interno di sketches sempre diversi e dal tono ironico.

62 — Marcello Dudovich,
[La Rinascente. Vendita speciale casalinghi e arredamento della casa], 1928 ca., tecnica mista su carta intelata

Archivio la Rinascente, Milano

63 — Marcello Dudovich, Rinascente. Strenne e giocattoli, s.d., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

64 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Strenne giocattoli, 1927-1929 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Abbracciando un ampio arco cronologico, i manifesti conservati nel fondo permettono inoltre di delineare il percorso stilistico del cartellonismo di Dudovich. Particolarmente intensa è la sua attività per la Rinascente negli anni venti, in cui si collocano le sue migliori creazioni per il grande magazzino, con un ritmo di cinque o sei manifesti all’anno. Qui abbandona le immagini più bidimensionali dei suoi precedenti lavori per passare a immagini più chiaroscurate, vicine a esiti più pittorici. Una plasticità che dagli anni trenta diventa sempre più volumetrica, avvicinandosi a una tendenza geometrizzante che porta a una sorta di banalizzazione delle forme tipica di un’“estetica di regime”, con una tavolozza che diventa meno accesa e con fondali più neutri.

65 — Marcello Dudovich, Alla Rinascente novità mare e montagna, 1934, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

66 — Marcello Dudovich, Alla Rinascente mare e monti, 1935, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

67 — Marcello Dudovich, Rinascente. Mare montagna, 1940, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Anche l’iconografia dei suoi manifesti viene sicuramente influenzata dalla tipica retorica del periodo, come per esempio un manifesto in cui primeggia un pugnale o un altro con monumentali colonne classiche attraversate da una folla indistinta di camicie nere.

68 — Marcello Dudovich,
Autarchia. X mostra dei prodotti italiani Rinascente. Prodotti italiani prodotti di fiducia, 1935-1940 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

69 — Marcello Dudovich,
Alla Rinascente prezzo qualità. Novità di stagione. Grandi Magazzini di Novità Piazza Colonna, 1932-1933 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Alcuni cartelloni di questo periodo, caratterizzati da una maggior geometrizzazione, sono influenzati dal suo giovane allievo Walter Resentera, insieme al quale realizzerà alcuni manifesti per la Rinascente.

70 — Walter Resentera,
La Rinascente. Mare, monti, campagna, 1947, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Perfettamente integrate nella rappresentazione figurativa erano poi le scritte pubblicitarie, realizzate in armonia con lo stile dell’immagine, subendo negli anni le stesse modifiche: se il nome “la Rinascente” negli anni venti appare in un corsivo molto elegante, negli anni trenta diventa più voluminosa, pesante e spesso in stampatello.

71 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Strenne giocattoli, 1925 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

72 — Marcello Dudovich, La Rinascente. Novità autunnali, 1935, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Tra il 1948 e il 1956, durante il periodo della ricostruzione postbellica del grande magazzino, Dudovich realizza gli ultimi suoi lavori, ancora bellissimi esemplari, gli ultimi della stagione del cartellonismo, quando il manifesto d’autore si stava ormai avviando a cedere il posto alla nuova grafica pubblicitaria.

73 — Marcello Dudovich,
Tessuti estivi a la Rinascente, 1949 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

74 — Marcello Dudovich,
A la Rinascente apertura di stagione, 1949, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

75 — Marcello Dudovich,
La Rinascente. Vacanze, 1955, litografia

Archivio la Rinascente, Milano

Si collocano in questo ultimo periodo il manifesto che annuncia la nuova apertura della filiale napoletana, con la rappresentazione di Pulcinella che offre il modellino del nuovo palazzo e il manifesto con la rappresentazione della bandiera trionfante giallo e blu con il nuovo logo lR che annuncia l’inaugurazione della nuova sede milanese nel 1950.

76 — Marcello Dudovich, La Rinascente torna a Napoli più grande e più bella, 1948 ca., litografia

Archivio la Rinascente, Milano

77 — Marcello Dudovich, lR. Si riapre a Milano in Piazza Duomo il 4 dicembre, 1950, litografia

Archivio la Rinascente, Milano