ALLESTIMENTI ESTERNI
E DI VETRINE

Dalle vetrine sotto i portici alle vetrine di carta, si offre al pubblico dei compratori un viaggio di scoperta e di apprezzamento per la civiltà industriale, in linea con una vocazione all’estetica diffusa che già Edoardo Persico su “Casabella” aveva posto al centro della sua rubrica sulla città che si rinnova. […] Come ricordava Bruno Munari in un’intervista raccolta il 21 maggio 1981, la Rinascente, insieme all’Olivetti e alla Pirelli, rappresentava “un centro culturale oltre che un centro mercantile”: un luogo di sperimentazione che consentiva di mescolare proficuamente arte, design e commercio utilizzando linguaggi non consueti in luoghi a loro volta insoliti e aperti al grande pubblico. Se è vero quindi che l’architettura della nuova sede, resa necessaria dalle distruzioni di guerra, fu progettata da Ferdinando Reggiori come il prodotto di un educato, ma postumo, novecentismo, il management de la Rinascente si dimostrò sensibile alle risorse del design moderno, […] affidando all’architetto Carlo Pagani la cura del lay-out interno e del lungo fronte delle vetrine sotto i portici: un fronte aperto che, “dando la visione di tutto l’interno del magazzino, fosse un altro motivo di richiamo per il pubblico” (come scriveva Giorgio Brustio in una relazione del 26 aprile 1950 sulla ricostruzione del nuovo grande magazzino)

Fulvio Irace (lR 100. Rinascente. Stories of Innovation)

Come riferisce Fulvio Irace, per la nuova sede milanese de la Rinascente in Piazza del Duomo, inaugurata il 4 dicembre 1950, l’architetto Carlo Pagani è responsabile dell’architettura degli interni e dell’arredamento, e progettista degli ingressi e delle vetrine. In particolare per la struttura delle vetrine, la fronte sotto i portici di Corso Vittorio Emanuele II è stata studiata tenendo presente il problema di dare alle vetrine dimensioni non eccessive in altezza, dovendo al contempo “interessare” la fronte superiore alta 9 m dal piano stradale, senza cadere in false decorazioni architettoniche. Ne è nata una struttura frontale che prevede al piano superiore una seconda serie di vetrine suddivise, utilizzabili per manifestazioni e iniziative speciali, chiuse da quinte mobili e removibili, al di sopra della quale corre una fascia continua di serrande di metallo rivestite di alluminio, mantenute in vista quale elemento decorativo; l’illuminazione è invece costituita da gronde contenenti tubi continui di luce fluorescente. Così, mentre nelle vetrine della serie inferiore è esposta la merce, nelle vetrine superiori in particolari momenti dell’anno, come il Natale, si accentua l’attrazione alla vendita con suggestive messe in scena.

Le vetrine raggiungono l’ampiezza massima di 6,60 m di luce orizzontale per 2,50 m di luce verticale. Gli interni delle stesse presentano pareti mobili, funzionali all’eventuale suddivisione delle vetrine in 2-3-4-5 parti, consentendo la rapidità dell’allestimento e soprattutto una flessibilità necessaria alle esigenze vetrinistiche.

Le vetrine laterali all’ingresso centrale verso Piazza del Duomo sono invece progettate con il fondale in cristallo, per esaltare la via d’ingresso e permettere un’allargata visione dell’interno dall’esterno. Al di sopra, la fascia superiore del fronte aperto in porfido viola scuro portante la scritta la Rinascente’ a lettere scatolari contenenti sul retro l’illuminazione.

Il laterale fronte delle vetrine lungo via S. Raffaele delinea un percorso a linea spezzata che crea una sequenza di visioni frontali per il pedone. È qui evidente la ricerca plastica e di movimento: le vetrine sono tutte rivolte in direzione della Piazza del Duomo, da dove proviene per circa l’80% il traffico dei passanti, di modo che le vetrine si presentino il più frontalmente possibile alla vista del pubblico. Le fasce di rivestimento superiori sono di alluminio profilato con disegno, mentre la fascia di base è stata progettata attenendosi al principio di dotare il magazzino di un basamento fortemente emotivo e di attrazione per i passanti, aderendo con l’espressione architettonica alle esigenze della vendita.

Le vetrine rappresentano il più immediato e importante contatto diretto con il passante, il tramite primo fra l’interno privato e l’esterno pubblico. Hanno il difficile compito di presentare e rappresentare con coerenza il grande magazzino, ancor prima di esprimere specifici concept; svolgono una funzione di richiamo e insieme di anticipazione di quanto si ritroverà all’interno. Nell’allestimento delle vetrine, la Rinascente coinvolge talenti del design e dell’architettura; dalla moderna cultura visiva di Albe Steiner, il quale predilige l’impiego di materiali leggeri e facilmente componibili, alla ricostruzione puntigliosa di ambienti di Giorgio Pulici, dai giochi surrealisti di Bruno Munari all’artisticità di Roberto Sambonet, quest’ultimo coinvolto anche in molti allestimenti di sfilate per la moda lR, sino alle tante vetrine firmate da Ortelli, Iliprandi, Lanzani, Mariani, solo per citarne alcuni, per i più vari settori merceologici. Spazi in cui si sperimentano differenti codici comunicativi e nuove formule commerciali, per una fruizione quotidiana e urbana di quadri scenografici e allestitivi di composizione di merci e oggetti. Si avverte la consapevolezza da parte del grande magazzino di alcuni meccanismi di vendita, della necessità di partecipare a un più alto e disinteressato progetto per la collettività di diffusione di nuove estetiche, così come della necessità, nella comunicazione reclamistica, di offrire al pubblico il racconto di storie e moderne favole. Divertente, inoltre, l’inventiva di alcune vetrine “animate”, come quella dominata dal manichino “vivente” (un uomo in carne ed ossa) nell’ottobre del 1951, o quelle dimostrative con signore promotrici di cosmetici o di altri prodotti.

Non mancano, poi, interventi e installazioni che interessano l’edificio e lo spazio contiguo dei portici, specialmente in concomitanza di festività o in occasione di speciali rassegne di vendita; allestimenti esterni che si innestano nell’area urbana circostante, accompagnando il passaggio del pubblico. Leve di un ipertesto comunicativo che si sviluppa all’interno del grande magazzino, dove si ritrovano concept e grafiche corrispondenti a specifici piani di comunicazione e progetti di immagine coordinata. Grandioso, per esempio, l’allestimento esterno durante la Grande Manifestazione dedicata al Giappone nel 1956 a cura dell’architetto Gian Carlo Ortelli con l’art direction di Amneris Latis: dal soffitto del portico lungo Corso Vittorio Emanuele II pendono grandi lanterne giapponesi di carta bianca e rossa, mentre le pareti dell’edificio sono addobbate con enormi stendardi recanti ideogrammi giapponesi; le vetrine presentano pannelli di fondo interamente rivestiti di carta bianca e i pavimenti ricoperti di tatami per ricreare l’atmosfera degli interni delle case nipponiche. Si ricorda anche, ad esempio, l’allestimento progettato dall’architetto Paola Lanzani nel 1970 in occasione del Natale: un intervento cinetico formato da cubi in alluminio e luci programmate, coordinate con il suono rock-elettronico composto da Franco Cerri. O ancora, i progetti grafici per allestimenti esterni e interni realizzati dal designer Ettore Mariani per le aperture di stagione e le Fiere del Bianco; sempre di Mariani, è poi, per il Natale 1982, l’allestimento esterno cinetico con movimento degli elementi luminosi a forma di stella in sequenza cromatica.

Vale la pena riportare alcune considerazioni a riguardo dell’architetto Pagani: «Attraverso le esperienze che ho fatto mi sono accorto sempre più che un Grande Magazzino deve essere una “scatola magica” che ecciti l’acquisto, che la merce è un oggetto sul quale il nostro occhio deve essere attratto indipendentemente dal suo valore e qualità. […] Scontato il tecnicismo dell’attrezzo, scontata la praticità della presentazione, non possiamo dimenticare taluni valori fondamentali della professione del designer rappresentati dalla forma, decorazione, illuminazione, colori ed effetti speciali. […] Oggi pensiamo al grande magazzino sotto un aspetto unitario, ma molto ben definito nelle sue variazioni. Pensiamo sempre ad una machine à vendre, ma aperta, piena di sollecita fantasia, di modo che il cliente sia attratto e psicologicamente aiutato all’acquisto. […] la Rinascente di Milano ha espresso per la prima volta alcuni concetti essenziali che divennero poi linguaggio comune» (Noi e voi, Us and You, relazione tenuta dall’arch. Carlo Pagani all’International Congress of Builders of European Department Stores, maggio 1966).