Il disegno è di moda

Abiti e accessori illustrati nei cataloghi Bocconi e Rinascente

1 / 2 — la Rinascente, autunno-inverno 1926-27, supplemento n. 4 al catalogo semestrale n. 11, Milano, 31 gennaio 1927, copertina e quarta di copertina

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La storia dell’illustrazione di moda è strettamente collegata a quella della stampa femminile e, al pari delle riviste, anche i cataloghi dei grandi magazzini costituiscono delle preziose fonti per il suo studio. Fin dalla loro nascita, i grandi magazzini capirono l’efficacia dell’illustrazione come mezzo di comunicazione, servendosene per illustrare e pubblicizzare i propri prodotti. Poiché l’oggetto principale della loro vendita era la moda nelle sue varie merci come tessuti, indumenti, biancheria e accessori, le pagine dei loro cataloghi si arricchirono di straordinarie illustrazioni di moda.

I fratelli Bocconi prima e la Rinascente poi, hanno dedicato notevoli attenzioni e risorse economiche a tale forma di comunicazione. Infatti, l’illustrazione di moda è stata una caratteristica costante, se non la più importante, in tutti i loro cataloghi di vendita, a partire dall’Ottocento e fino agli anni Quaranta del Novecento, quando le pagine iniziarono ad arricchirsi di fotografie a discapito dell’illustrazione.

Sfogliando i cataloghi dei fratelli Bocconi datati dal 1875 al 1905 e quelli de la Rinascente, datati dal 1923 al 1940, è possibile analizzare l’evoluzione dell’illustrazione di moda italiana, a livello stilistico, compositivo e comunicativo.

3 — Fratelli Bocconi Milano. Autunno Inverno 1903-04, periodico trimestrale, n. 90, Milano, settembre 1903, copertina

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4 — la Rinascente. Novità d'autunno, listino mensile, n. 10, Milano, 6 ottobre 1938, copertina

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L’illustrazione di moda dei Magazzini Bocconi

Nel corso dell’Ottocento la stampa di moda s’intensificò con la nascita di nuove testate in tutt’Europa. Nascevano tecnologie sempre più avanzate anche nel campo della riproduzione delle immagini, dando la possibilità a tutte le riviste di dotarsi di illustrazioni al proprio interno e non più solo come inserto. In Italia, Milano era il maggior centro di produzione non solo dei giornali di moda, ma anche della stampa illustrata in generale.

I fratelli Bocconi, fin dagli albori, quando ancora il loro prodotto principale era l’abbigliamento confezionato per uomo, e quando ancora non si erano ingranditi trasferendosi nei locali del vecchio Hotel Confortable, pensarono a promuovere il proprio magazzino attraverso pubblicazioni illustrate da distribuire gratuitamente alla propria clientela. Il primo esempio di cui siamo a conoscenza è la pubblicazione dal significativo titolo “Figurino della moda”, che nel luglio 1875 era già al suo quarto anno. Tra pagine di cronaca milanese e pagine di informazione storica di costume, i fratelli Bocconi presentavano anche pagine dedicate ai loro abiti confezionati. Erano per lo più pagine interamente scritte, con solo poche illustrazioni dallo stile essenziale.

5 / 6 / 7 — Figurino della moda, a. IV, n. 40, Milano, luglio 1875, copertina, pagina interna e quarta di copertina

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Una volta trasformato il proprio stabilimento nel grande magazzino Alle Città d’Italia, i fratelli Bocconi iniziarono a pubblicare con ritmo regolare veri e propri cataloghi di vendita per corrispondenza, dotati di bellissime illustrazioni. I numeri più importanti erano gli “Album delle Novità” che venivano distribuiti puntualmente prima della stagione primavera-estate e della stagione autunno-inverno, promuovendo le nuove collezioni. Gli altri numeri erano cataloghi speciali dedicati alla biancheria, alle strenne natalizie e ad altri determinati prodotti.

8 — Album delle Novità dei Grandi Magazzini Alle Città d'Italia, Estate 1887, periodico trimestrale, a. X, n. 30, Milano, 1887, copertina

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9 — Grandiosi Magazzini di Novità Aux Villes d'Italie. Annuale e Grande Esposizione, Biancheria, catalogo speciale di biancheria, Milano, 1880, copertina

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I cataloghi da Milano venivano spediti ai clienti anche fuori città e successivamente in tutt’Italia. Dovevano mostrare i prodotti che si potevano trovare nei negozi e soprattutto permettere la vendita per corrispondenza, stimolando l’acquisto. Si può notare come nei cataloghi vi era la stessa formula utilizzata nei negozi: venivano mostrati una gran quantità di merci, creando la stessa sensazione di opulenza e spettacolo visivo che si aveva quando si entrava nel grande magazzino, con l’intento di convincere i clienti all’acquisto.

10 — Bonamore, Interno dei magazzini dei Fratelli Bocconi “Aux Villes d’Italie”, in “Illustrazione Italiana”, a. VI, n. 17, 27 aprile 1879, p. 265

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11 — Album Novità, Primavera-Estate 1883, periodico bimestrale, Milano, 1883, pp. 56-57

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Le illustrazioni diventarono parte integrante di ogni pagina, con composizioni attentamente studiate in un sapiente gioco tra testo scritto e immagine, dove l’illustrazione faceva da protagonista, estendendosi ad occupare quasi tutto lo spazio disponibile.

12 — Album delle Novità dei Grandi Magazzini Alle Città d'Italia, Estate 1887, periodico trimestrale, a. X, n. 30, Milano, 1887, p. 77

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13 — Album delle Novità dei Grandi Magazzini Alle Città d'Italia, Inverno 1888-89, periodico, Milano, 1888, p. 77

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Nel corso degli anni ottanta dell’Ottocento i cataloghi si arricchirono di immagini riducendo il testo a mera descrizione del modello, divenendo cataloghi interamente illustrati e assomigliando sempre di più a vere e proprie riviste di moda. In linea con queste, le pagine interne erano in bianco e nero mentre le copertine iniziavano a presentare illustrazioni a colori.

14 — Album delle Novità dei Grandi Magazzini Alle Città d'Italia, Estate 1887, periodico trimestrale, a. X, n. 30, Milano, 1887, p. 6

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15 — Album Novità, Primavera-Estate 1883, periodico bimestrale, Milano, 1883, copertina

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16 — Album delle Novità, Inverno 1883-84, periodico bimestrale, Milano, 1883, copertina

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La presentazione in seconda pagina dell’“Album delle Novità” dell’estate del 1887 è significativa per comprendere l’attenzione che veniva dedicata alla pubblicazione di ciascun catalogo e l’accresciuta importanza che si dava alle illustrazioni: “Alla nostra distinta Clientela non isfuggirà certamente quanta cura dedichiamo noi alla compilazione dei Cataloghi – per ciò che ha rapporto colla moda – affinché abbiano una giustificata attrattiva, una indiscussa utilità […] intenti sempre a questo costante miglioramento, e desiderosi di arricchire il numero già imponente delle incisioni uniamo al presente volume due fogli illustrati straordinari di supplemento”.

I cataloghi dovevano fare da guida alla scelta dei prodotti in vendita e, a tal scopo, nelle loro pagine si poneva attenzione ai materiali, ai colori e al taglio degli abiti e accessori, con un disegno che doveva essere il più veritiero possibile. La rappresentazione del prodotto era molto particolareggiata con una pignoleria descrittiva che ricreava i modelli con finissima leggibilità. A tal proposito si legge nel testo di presentazione del catalogo dedicato alla biancheria del 1880: “Facciamo poi osservare che tanto nelle Illustrazioni, come nelle relative descrizioni degli articoli, noi ci atteniamo scrupolosamente al vero, onde la nostra Clientela di Milano ed in ispecial modo quella delle Provincie, possa dal nostro Catalogo, seriamente desumere, e farsi un giusto concetto della merce che desidera”.

17 — Album Novità, Primavera-Estate 1883, periodico bimestrale, Milano, 1883, p. 1

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All’interno dei cataloghi si trovavano numerose pagine con le illustrazioni dei singoli prodotti, come una vera e propria esposizione di merci, dal più piccolo accessorio per le guarnizioni di ogni parure, come piume, fiori e passamanerie, a indumenti intimi come sottane e copribusti, suddivisi per categoria in differenti pagine. Ogni immagine aveva una propria essenziale descrizione disposta accanto o al di sotto di essa.

18 — Album delle Novità dei Grandi Magazzini Alle Città d'Italia, Inverno 1888-89, periodico, Milano, 1888, p. 70

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19 / 20 — Album Novità, Primavera-Estate 1883, periodico bimestrale, Milano, 1883, pp. 66, 73

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21 — Grandi Magazzini Alle Città d'Italia, Biancheria, catalogo speciale di biancheria, Milano, 1883, p. 18

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Altre pagine erano invece caratterizzate dalla presenza del figurino di moda, che era l’elemento fondamentale dei cataloghi, soprattutto degli “Album delle Novità”. I figurini per pagina erano quasi sempre tre, disposti uno accanto all’altro e diversamente atteggiati in modo da illustrare il fronte, il profilo e il retro dell’abito. Al di sotto di ciascun figurino c’era la descrizione, dando indicazioni del taglio, della stoffa, delle varianti di colore e del prezzo.

22 / 23 — Album Novità, Primavera-Estate 1883, periodico bimestrale, Milano, 1883, pp. 18, 24

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Inizialmente i figurini non avevano un contesto di riferimento, ma già dal 1880 iniziarono ad essere inseriti in un’ambientazione in grado di descrivere sinteticamente la situazione e il momento della giornata, con la presenza di pochi elementi, ma significativi nel far comprendere il tipo di contesto appropriato all’abito. Un esempio è l’illustrazione a pagina 19 del catalogo speciale di biancheria del 1880, in cui la sola presenza di una poltrona e di una tenda davano immediatamente l’idea di trovarsi in un ambiente interno e privato.

24 — Grandiosi Magazzini di Novità Aux Villes d'Italie. Strenne in oggetti utili e balocchi, catalogo speciale, Milano, dicembre 1879, p. 9

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25 — Grandiosi Magazzini di Novità Aux Villes d'Italie. Annuale e Grande Esposizione, Biancheria, catalogo speciale di biancheria, Milano, 1880, p. 19

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26 — Album Novità, Primavera-Estate 1883, periodico bimestrale, Milano, 1883, p. 27

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Nel corso degli anni ottanta dell’Ottocento, le ambientazioni si fecero sempre più dettagliate e ricche di particolari. I figurini erano disposti più liberamente in un contesto di riferimento descritto meticolosamente.

L’ambientazione era tipicamente borghese: scene di vita familiare, feste, passeggiate e conversazioni in salotto, facevano da sfondo alla parure consigliata per ciascuna di queste occasioni, fornendo così indicazione anche sui modi e sulle occasioni in cui poter indossare il determinato modello. Il tutto era caratterizzato da un realismo lieve, un po’ fiabesco, adatto a comunicare un incantato mondo borghese dove la clientela poteva immedesimarsi.

27 — Grandi Magazzini Alle Città d'Italia, Biancheria, catalogo speciale di biancheria, Milano, 1883, p. 1, Particolare di illustrazione

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I cataloghi illustravano con la stessa attenzione anche gli abiti da uomo e quelli per i più piccoli.

28 / 29 — Album delle Novità dei Grandi Magazzini Alle Città d'Italia, Estate 1887, periodico trimestrale, a. X, n. 30, Milano, 1887, pp. 99, 102

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Sia le illustrazioni in copertina che quelle all’interno recavano la firma del disegnatore, a conferma dell’accresciuta importanza dell’illustrazione di moda che richiedeva ormai figure professionali. I disegni tuttavia non si differenziavano ancora tra di loro, ma seguivano una stessa iconografia e stile, senza lasciare spazio alla creatività di ciascun disegnatore e quindi all’espressione di uno stile personale.

30 — Album Novità, Primavera-Estate 1883, periodico bimestrale, Milano, 1883, quarta di copertina

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Le ultime pubblicazioni dei Fratelli Bocconi datate ai primi anni del Novecento, non si discostavano da quelle ottocentesche, pur mostrando una maggior libertà nel disegno e nella composizione della pagina e una maggior espressività dei figurini che iniziavano a differenziarsi in base alla mano del disegnatore. Iniziava a cambiare anche la loro silhouette, in concomitanza con quella della moda, più sottile e slanciata.

31 — Album Novità Autunno-Inverno 1904-05, periodico trimestrale, n. 94, Milano, settembre 1904, copertina

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32 — Fratelli Bocconi Milano. Autunno Inverno 1903-04, periodico trimestrale, n. 90, Milano, settembre 1903, p. 5

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33 — Album Novità Autunno-Inverno 1904-05, periodico trimestrale, n. 94, Milano, settembre 1904

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L’illustrazione di moda de la Rinascente

Nel Novecento si inaugurava la così detta “era dell’illustrazione”. I disegni di moda divennero vere e proprie espressioni artistiche, ovvero non più mere rappresentazioni, ma immagini in cui l’illustratore era libero di veicolare la moda con la propria cifra stilistica, andandole a caratterizzare. Si diffuse una generale semplificazione della rappresentazione grafica, con l’affermazione di uno stile più iconico ed essenziale, ben lontano dal naturalismo ottocentesco, influenzato dalle tendenze artistiche e dai manifesti pubblicitari.

I cataloghi de la Rinascente non rimasero esenti da queste influenze, seppur attenuate poiché il loro stesso ruolo di illustrare i prodotti per la vendita non permetteva di allontanarsi troppo dalla realtà.

L’attenzione per le tendenze in voga rientrava nel piano di Senatore Borletti di innalzare il gusto e il tono dei magazzini appena rilevati e della loro clientela. Fondamentale per trasmettere la veste rinnovata de la Rinascente era la comunicazione visiva, attraverso non solo i manifesti realizzati dai più importanti cartellonisti, ma anche attraverso l’illustrazione dei cataloghi, con disegni e figurini molto eleganti, che dovevano trasmettere l’alta qualità dei prodotti e in cui la loro raffinata clientela poteva identificarsi.

34 — Le vetrine su piazza Duomo dei grandi magazzini la Rinascente, 1920 ca.

Touring Club Italiano, Milano

35 — la Rinascente, primavera-estate 1924, catalogo semestrale, n.6, Milano, 20 marzo 1924, p. 72

Particolare di illustrazione

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36 — la Rinascente, Primavera-Estate 1925, listino bimestrale, n. 4, Milano, 4 aprile 1925, copertina

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I cataloghi aumentarono sensibilmente. I principali numeri erano i cataloghi semestrali che anticipavano le stagioni invernali ed estive. Presentavano tutti i prodotti di stagione in vendita presso la Rinascente, dagli abiti e i loro accessori, ai giocattoli e stoviglie. I cataloghi poi avevano più supplementi che venivano pubblicati in periodi diversi lungo tutta la stagione. I listini trimestrali e bimestrali erano invece dedicati ciascuno a un particolare tema: le ultime novità, i saldi di stagione, gli articoli per la spiaggia e campagna e le vendite speciali.

37 — la Rinascente, autunno-inverno 1923-24, supplemento n. 4 al catalogo semestrale n. 5 (settembre 1923), Milano, 20 gennaio 1924, copertina

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38 — la Rinascente, Bonetterie, listino trimestrale, n. 3, Milano, 7 marzo 1925, copertina

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39 — la Rinascente, saldi di stagione, pubblicazione bimestrale, n. 6, Milano, 30 giugno 1925, copertina

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40 — la Rinascente, novità Autunno-Inverno 1926-27, listino bimestrale, n. 11, Milano, 5 ottobre 1926, copertina

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41 — la Rinascente, articoli per spiaggia e campagna, listino trimestrale, n. 7, Milano, 1 giugno 1928, copertina

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I cataloghi e i listini de la Rinascente mantennero la stessa impostazione presente nei cataloghi dei fratelli Bocconi, con pagine illustranti i singoli prodotti alternate a pagine caratterizzate dalla presenza di figurini, con illustrazioni che occupavano quasi tutta la pagina e alternati a brevi testi descrittivi, in una composizione ben curata.

42 — la Rinascente. Grande vendita per la villeggiatura, listino mensile, a. VII, n. 6, Milano, 15 maggio 1929, quarta di copertina

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Negli anni Venti, a differenza dei precedenti cataloghi, solo poche pagine mostravano figurini all’interno di ambientazioni descrittive. Nella maggior parte dei casi, infatti, i figurini erano collocati su sfondi geometrici e astratti, delle volte colorati con un leggero colore pastello. Sfondi ormai ben lontani da quelli realistici e dettagliati delle illustrazioni dei cataloghi ottocenteschi. Compariva spesso una passerella diagonale su cui si distribuivano i figurini sempre diversamente atteggiati.

43 — la Rinascente. Articoli da spiaggia e campagna, listino bimestrale, n. 5, Milano, 1 giugno 1925, pp. 4-5

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44 — la Rinascente. Apertura di Stagione Primavera-Estate 1928, listino bimestrale, n. 4, Milano, 1 aprile 1928, p. 5

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45 — la Rinascente, autunno-inverno 1923-24, supplemento n. 4 al catalogo semestrale n. 5 (settembre 1923), Milano, 20 gennaio 1924, pp. 12-13

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46 — la Rinascente, primavera-estate 1924, catalogo semestrale, n. 6, Milano, 20 marzo 1924, p. 20

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47 — la Rinascente. Articoli da spiaggia e campagna, listino bimestrale, n. 5, Milano, 1 giugno 1925, p. 2

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48 — la Rinascente, grande vendita articoli da spiaggia e da campagna, listino bimestrale, n. 7, Milano, 1 giugno 1926, pp. 1-2

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Soprattutto era cambiato il disegno, influenzato dai manifesti e dai grandi illustratori francesi che collaboravano con i couturier e con le più importanti riviste di moda: si stava affermando un nuovo stile e un nuovo gusto, caratterizzato da immagini bidimensionali con evidenti punti di contatto con le stampe giapponesi e con l’Art Déco che, con le sue forme geometriche e la semplicità apparente aveva sostituito il linearismo più complicato dell’Art Nouveau.

49 — la Rinascente, apertura di stagione Primavera-Estate 1928, listino bimestrale, n. 4, Milano, 1 aprile 1928, copertina

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50 — la Rinascente, novità primavera 1929, listino mensile, a. VII, n. 4, Milano, 15 marzo1929, copertina

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51 — la Rinascente, apertura di stagione Primavera-Estate 1928, listino bimestrale, n. 4, Milano, 1 aprile 1928, p. 6

Particolare di illustrazione

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Si inaugurava non solo una nuova grafica, ma anche una nuova figura femminile estremamente elegante, dalla silhouette alta, sottile e senza forme in evidenza. Questo soprattutto dopo la metà del decennio, quando comparvero figurini sempre più affusolati e slanciati.

52 — la Rinascente, novità primavera 1929, listino mensile, a. VII, n. 4, Milano, 15 marzo1929, p. 6

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53 — la Rinascente. Autunno Inverno 1925-1926, listino, n. 7, Milano, 1 ottobre 1925, pp. 4-5

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I visi, sorretti da lunghi colli alla Modigliani, presentavano occhi a mandorla e bocca piccola a cuore, come le illustrazioni sulle riviste di moda più all’avanguardia.

54 — la Rinascente, apertura di stagione Primavera-Estate 1928, listino bimestrale, n. 4, Milano, 1 aprile 1928, p. 10

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55 — la Rinascente, novità primavera 1929, listino mensile, a. VII, n. 4, Milano, 15 marzo1929, p. 1

Particolare di illustrazione

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Queste caratteristiche erano presenti maggiormente nelle copertine, che, a differenza delle illustrazioni interne, potevano permettersi una maggior libertà espressiva. Un esempio era la copertina del listino “la Rinascente. Autunno-Inverno 1925-1926”, che mostrava figurini dai tratti quasi geometrici, in uno stile che combinava in modo originale le linee morbide con forme geometriche e stilizzate, in cui era evidente l’influenza dalle avanguardie e in particolar modo dal Cubismo.

56 — la Rinascente. Autunno Inverno 1925-1926, listino, n. 7, Milano, 1 ottobre 1925, copertina

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Alcune copertine erano a colori, caratterizzate da tinte molto accese che richiamavano i disegni di moda di George Lepape o Sonia Delaunay, stese a campiture piatte che accentuavano la bidimensionalità dei figurini e l’astrattismo degli sfondi, sempre più geometrici e lontani dalla realtà.

57 / 58 — la Rinascente. Autunno-Inverno 1926-1927, listino bimestrale, n. 11, Milano, 3 ottobre 1926, copertina e quarta di copertina

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59 — la Rinascente. Primavera-Estate, le ultime novità della stagione, listino bimestrale, n. 4, Milano, 27 marzo 1926, quarta di copertina

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Sul finire del decennio i figurini ritornarono ad essere inseriti in ambientazioni più realistiche e ripresero una maggior concretezza e rotondità fisica, preannunciando la tendenza del decennio successivo.

60 — la Rinascente. Grande vendita per la villeggiatura, listino mensile, a. VII, n. 6, Milano, 15 maggio 1929, copertina

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61 — la Rinascente. Grande vendita per la villeggiatura, listino mensile, a. VII, n. 6, Milano, 15 maggio 1929, inserto pieghevole

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Negli anni Trenta tramontò il modello della donna androgina a favore di una donna più formosa, promossa dal regime attraverso una massiccia campagna anti-magrezza. Le illustrazioni dei cataloghi de la Rinascente, in linea con la nuova tendenza, presentarono figurini dalla silhouette cambiata: le figure esageratamente allungate e piatte del decennio scorso lasciarono spazio a figurini dalla silhouette più robusta, attraverso uno stile che andava verso una sorta di banalizzazione delle forme tipica di un’estetica di regime.

62 — Gymnasium, catalogo mensile, a. IX, n. 20, Milano, 1 novembre 1930, copertina

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63 — Rinascente. Per il mare per la montagna, listino mensile, a. XII, n. 6, Milano, 1 giugno 1934, copertina

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64 / 65 — Rinascente, fioritura di novità, Milano, listino mensile, a. XII, n. 5, Milano, 29 marzo 1934, copertina e quarta di copertina

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Dalla metà degli anni Trenta, in linea con un generale ritorno a disegni che mostrassero più concretamente la moda attraverso una maggior aderenza alla realtà, nei cataloghi de la Rinascente si affermò una nuova illustrazione realistica e gioiosa, dai tratti più pittorici e accademici, allontanandosi definitivamente dalla bidimensionalità del decennio scorso.

66 — Rinascente. Novità di stagione, listino mensile, a. XIII, n. 5, Milano, 25 marzo 1935, p. 5

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67 — Rinascente per la spiaggia e la campagna, listino mensile, a. XIV, n. 13, Milano, 20 maggio 1936, quarta di copertina

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68 — Rinascente per la spiaggia e la campagna, listino mensile, a. XIV, n. 13, Milano, 20 maggio 1936, quarta di copertina

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Protagonista di queste illustrazioni era un figurino dalla silhouette molto femminile, ben rappresentata da Gino Boccasile con la sua famosa “Signorina grandi firme”. L’illustratore, oltre ai manifesti, realizzò per la Rinascente anche alcuni disegni per i cataloghi, come quelli pubblicati sul listino mensile “Rinascente. Novità primaverili” del 15 marzo 1937.

69 / 70 — Rinascente. Novità primaverili, listino mensile, a. XV, n. 4, Milano, 15 marzo 1937, pp. 10-11

Illustrazioni di Gino Boccasile

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Il bisogno di documentare la moda in modo più realistico e informativo venne soddisfatto pienamente dalla fotografia, che iniziava ad occupare uno spazio sempre maggiore sulle riviste di moda, così come sui cataloghi de la Rinascente, in cui, dal 1936, comparvero le prime fotografie impaginate insieme alle illustrazioni, in un perfetto equilibrio.

71 / 72 — la Rinascente. Albene, listino mensile, a. XIV, n. 11, Milano, maggio 1936, copertina e pagina interna

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Nel secondo dopoguerra, anche nei cataloghi di moda de la Rinascente, l’illustrazione venne sostituita quasi completamente dalla fotografia, più adatta a soddisfare lo scopo di mostrare alla clientela i modelli in vendita al grande magazzino.