Il disegno è di moda

Una volta trasformato il proprio stabilimento nel grande magazzino Alle Città d’Italia, i fratelli Bocconi iniziarono a pubblicare con ritmo regolare veri e propri cataloghi di vendita per corrispondenza, dotati di bellissime illustrazioni. I numeri più importanti erano gli “Album delle Novità” che venivano distribuiti puntualmente prima della stagione primavera-estate e della stagione autunno-inverno, promuovendo le nuove collezioni. Gli altri numeri erano cataloghi speciali dedicati alla biancheria, alle strenne natalizie e ad altri determinati prodotti.

I cataloghi da Milano venivano spediti ai clienti anche fuori città e successivamente in tutt’Italia. Dovevano mostrare i prodotti che si potevano trovare nei negozi e soprattutto permettere la vendita per corrispondenza, stimolando l’acquisto. Si può notare come nei cataloghi vi era la stessa formula utilizzata nei negozi: venivano mostrati una gran quantità di merci, creando la stessa sensazione di opulenza e spettacolo visivo che si aveva quando si entrava nel grande magazzino, con l’intento di convincere i clienti all’acquisto.

Le illustrazioni diventarono parte integrante di ogni pagina, con composizioni attentamente studiate in un sapiente gioco tra testo scritto e immagine, dove l’illustrazione faceva da protagonista, estendendosi ad occupare quasi tutto lo spazio disponibile.

Nel corso degli anni ottanta dell’Ottocento i cataloghi si arricchirono di immagini riducendo il testo a mera descrizione del modello, divenendo cataloghi interamente illustrati e assomigliando sempre di più a vere e proprie riviste di moda. In linea con queste, le pagine interne erano in bianco e nero mentre le copertine iniziavano a presentare illustrazioni a colori.

Nel corso degli anni ottanta dell’Ottocento, le ambientazioni si fecero sempre più dettagliate e ricche di particolari. I figurini erano disposti più liberamente in un contesto di riferimento descritto meticolosamente.

L’ambientazione era tipicamente borghese: scene di vita familiare, feste, passeggiate e conversazioni in salotto, facevano da sfondo alla parure consigliata per ciascuna di queste occasioni, fornendo così indicazione anche sui modi e sulle occasioni in cui poter indossare il determinato modello. Il tutto era caratterizzato da un realismo lieve, un po’ fiabesco, adatto a comunicare un incantato mondo borghese dove la clientela poteva immedesimarsi.

I cataloghi illustravano con la stessa attenzione anche gli abiti da uomo e quelli per i più piccoli.

Sia le illustrazioni in copertina che quelle all’interno recavano la firma del disegnatore, a conferma dell’accresciuta importanza dell’illustrazione di moda che richiedeva ormai figure professionali. I disegni tuttavia non si differenziavano ancora tra di loro, ma seguivano una stessa iconografia e stile, senza lasciare spazio alla creatività di ciascun disegnatore e quindi all’espressione di uno stile personale.

Le ultime pubblicazioni dei Fratelli Bocconi datate ai primi anni del Novecento, non si discostavano da quelle ottocentesche, pur mostrando una maggior libertà nel disegno e nella composizione della pagina e una maggior espressività dei figurini che iniziavano a differenziarsi in base alla mano del disegnatore. Iniziava a cambiare anche la loro silhouette, in concomitanza con quella della moda, più sottile e slanciata.

I cataloghi aumentarono sensibilmente. I principali numeri erano i cataloghi semestrali che anticipavano le stagioni invernali ed estive. Presentavano tutti i prodotti di stagione in vendita presso la Rinascente, dagli abiti e i loro accessori, ai giocattoli e stoviglie. I cataloghi poi avevano più supplementi che venivano pubblicati in periodi diversi lungo tutta la stagione. I listini trimestrali e bimestrali erano invece dedicati ciascuno a un particolare tema: le ultime novità, i saldi di stagione, gli articoli per la spiaggia e campagna e le vendite speciali.

I cataloghi e i listini de la Rinascente mantennero la stessa impostazione presente nei cataloghi dei fratelli Bocconi, con pagine illustranti i singoli prodotti alternate a pagine caratterizzate dalla presenza di figurini, con illustrazioni che occupavano quasi tutta la pagina e alternati a brevi testi descrittivi, in una composizione ben curata.

Alcune copertine erano a colori, caratterizzate da tinte molto accese che richiamavano i disegni di moda di George Lepape o Sonia Delaunay, stese a campiture piatte che accentuavano la bidimensionalità dei figurini e l’astrattismo degli sfondi, sempre più geometrici e lontani dalla realtà.

Sul finire del decennio i figurini ritornarono ad essere inseriti in ambientazioni più realistiche e ripresero una maggior concretezza e rotondità fisica, preannunciando la tendenza del decennio successivo.

Negli anni Trenta tramontò il modello della donna androgina a favore di una donna più formosa, promossa dal regime attraverso una massiccia campagna anti-magrezza. Le illustrazioni dei cataloghi de la Rinascente, in linea con la nuova tendenza, presentarono figurini dalla silhouette cambiata: le figure esageratamente allungate e piatte del decennio scorso lasciarono spazio a figurini dalla silhouette più robusta, attraverso uno stile che andava verso una sorta di banalizzazione delle forme tipica di un’estetica di regime.

Dalla metà degli anni Trenta, in linea con un generale ritorno a disegni che mostrassero più concretamente la moda attraverso una maggior aderenza alla realtà, nei cataloghi de la Rinascente si affermò una nuova illustrazione realistica e gioiosa, dai tratti più pittorici e accademici, allontanandosi definitivamente dalla bidimensionalità del decennio scorso.

Protagonista di queste illustrazioni era un figurino dalla silhouette molto femminile, ben rappresentata da Gino Boccasile con la sua famosa “Signorina grandi firme”. L’illustratore, oltre ai manifesti, realizzò per la Rinascente anche alcuni disegni per i cataloghi, come quelli pubblicati sul listino mensile “Rinascente. Novità primaverili” del 15 marzo 1937.

Il bisogno di documentare la moda in modo più realistico e informativo venne soddisfatto pienamente dalla fotografia, che iniziava ad occupare uno spazio sempre maggiore sulle riviste di moda, così come sui cataloghi de la Rinascente, in cui, dal 1936, comparvero le prime fotografie impaginate insieme alle illustrazioni, in un perfetto equilibrio.

Nel secondo dopoguerra, anche nei cataloghi di moda de la Rinascente, l’illustrazione venne sostituita quasi completamente dalla fotografia, più adatta a soddisfare lo scopo di mostrare alla clientela i modelli in vendita al grande magazzino.