ALLESTIMENTI
INTERNI

Il 4 dicembre 1950 viene inaugurata la nuova sede milanese de la Rinascente in Piazza del Duomo, a seguito delle pesanti distruzioni belliche. Cinque piani per realizzare e vincere l’ambiziosa sfida della modernità, per soddisfare l’audace intento di superarsi, ponendosi all’avanguardia nel panorama della distribuzione, e rispondendo a un più altruistico progetto di crescita culturale da offrire al pubblico milanese e italiano. È all’architetto Carlo Pagani che viene affidata l’architettura degli interni e l’arredamento, oltre alla progettazione degli ingressi e delle vetrine. Queste sono le sue parole: «In quanto alla distribuzione interna e ai concetti planimetrici, la filiale di Milano aveva rotto completamente con un passato ancora legato a un disegno ortogonale cartesiano che teneva in maggior conto lo smistamento del pubblico piuttosto che dell’esaltazione della merce. Superata la tradizione del Grande Magazzino europeo, dai percorsi rettilinei eccessivamente ampi, rigidamente schematici nei facili tracciati privi di sorprese e di inventiva, preferimmo affrontare la ricerca di un movimento che sollecitasse psicologicamente il cliente esaltando al massimo la merce con una adeguata scelta espositiva» (Noi e voi, Us and You, relazione tenuta dall’arch. Carlo Pagani all’International Congress of Builders of European Department Stores, maggi — 1966).

L’impostazione americana del free-floor o piano libero viene adattata alle peculiari esigenze e alle disponibilità di spazio del grande magazzino milanese. L’architettura degli interni, pur seguendo in larga misura il principio della caratterizzazione dei vari reparti e della individuazione merceologica, nella sua espressione – formale decorativa – resta fedele alla tradizione del gusto italiano, alieno da ogni eccesso, alla ricerca di una «nuova ricchezza di impulso innovatore»; senza rinunciare a logiche esigenze di flessibilità e soprattutto non dimenticando l’aspetto unitario dell’insieme. Moderna funzionalità, esaltazione della merce, guida e insieme attrazione per il pubblico nella sua esperienza di consumo e acquisto: questi sono dunque i principi sottostanti la progettazione, cui si aggiunge una cura formale ed estetica degli spazi per nulla scontata; si pensi, ad esempio, alla fascia di decorazioni di Fabrizio Clerici inserita a impreziosire il reparto corsetteria e biancheria.

Come ha sottolineato Fulvio Irace, «per evitare i criteri tradizionali dell’allineamento e dell’uniformità, Pagani puntò alla creazione di una variata successione di ambienti corrispondenti all’idea di piccoli negozi specializzati, ma soprattutto utilizzò colore e luce per particolari effetti di ambientazione e atmosfera. Su questa trama strutturale si innestò nel tempo la creatività di tanti designer, come Munari che addirittura fece filtrare l’influenza surrealista nell’allestimento del settore casalinghi, presentandoli come trofei, panoplie di reperti museali, objet trouvé di ascendenza dadaista: “una scopa voltata in su con baffi, diventava così più importante” (si legge in un’intervista a Bruno Munari del 1981)».

Accanto a Bruno Munari, numerosi altri architetti e designer vengono chiamati a concepire e realizzare allestimenti interni e di reparto, decorazioni speciali e indicatori di reparto, stand e box per la vendita, spesso con l’impiego di particolari espositori progettati ad hoc secondo le vive esigenze dell’art direction; interventi tutti inseriti con unitaria coerenza in più ampi progetti di immagine coordinata rispondenti a specifici piani di comunicazione. Meritano poi una considerazione a sé gli importanti allestimenti promossi da la Rinascente in occasione di particolari rassegne e mostre di vendita, come le Grandi Manifestazioni lR, o le esposizioni legate al Premio Compasso d’Oro per l’Estetica del Prodotto, in luoghi storici della città come le sale di Palazzo Reale o di Palazzo Serbelloni, sino alla Fiera mondiale di New York, con l’allestimento di Franco Albini ne — 1957.

Alla realizzazione di questa «scatola magica», per riprendere le parole con cui Pagani descrive il grande magazzino milanese, tempio di consumi e di nuovi godimenti estetici, contribuiscono la moderna cultura visiva di Albe Steiner, gli indimenticati allestimenti dell’architetto Gian Carlo Ortelli, quelli dedicati alla scuola o le ambientazioni etniche in omaggio all’Africa firmati dall’architetto Rosanna Monzini; la progettazione grafica di disegni modulari rivolti al target giovanile di Ettore Mariani; gli allestimenti e i materiali elaborati da Giancarlo Iliprandi in occasione di iniziative speciali, come gli addobbi con stendardi in stoffa per l’appuntamento stagionale Lilion Snia Viscosa alla Rinascente. O ancora, fra gli altri, gli interventi dell’architetto Paola Lanzani, coinvolta insieme alla figlia Piercarla Toscano Lanzani Racchelli nella progettazione di numerosi allestimenti interni, esterni e di vetrine per le sedi lR e Upim di diverse città e per i negozi Croff; ecco la sua testimonianza: «Io e mia figlia Piercarla, anch’essa architetto, eravamo convinte che grandi spazi da progettare e allestire avrebbero dovuto avere un aspetto ludico e dinamico, con un particolare design, un’immagine suggestiva, oltre che un funzionale layout. […] Mi era richiesta una forte coerenza fra progetto, budget e riscontro di redditività dell’investimento, e mi venivano posti grandi vincoli, per me sempre stimolanti. Il progettare layout per grandi spazi mi affascinava; li interpretavo come una scrittura tridimensionale, essendo composti da elementi di tipo modulare, con percorsi e spazi organizzati e con lo studio del contesto globale, del design, dei colori e dei materiali». A documentare questa straordinaria stagione di rinascita e sviluppo del grande magazzino, proponiamo una selezione di fotografie, studi preparatori e bozzetti, estratti di dossier con appunti dattiloscritti per progetti di allestimenti interni, realizzati da la Rinascente nel periodo compreso tra il 1950 e gli anni Ottanta del Novecento.