Il coinvolgimento di la Rinascente nelle vicende del design non è episodico. Esso si struttura a partire dalla fine degli anni Venti, quando il design esordisce in Italia in forme ancora timide e sperimentali, ma attivamente partecipe, insieme con l’architettura, di quel movimento europeo che interpretava le attività progettuali in chiave razionalista e moderna e di cui Milano era uno degli epicentri più vitali.

Attraverso la figura dell’architetto e designer Gio Ponti (uno dei principali interlocutori del grande magazzino fino agli anni Sessanta), la Rinascente espone alla terza edizione della Biennale di Arti Decorative di Monza nel 1927. Per questa occasione Ponti ed Emilio Lancia, con la collaborazione del pittore Giulio Rosso per la decorazione di pareti e vetrate eseguite da Pietro Chiesa jr, realizzano Domus Nova, una collezione di mobili per la casa. Il progetto è ambizioso e nello spirito dei tempi: fornire soluzioni di arredo per la casa contemporanea (“Gli arredamenti moderni de la Rinascente”). Si tratta di mobili improntati a un gusto neoclassico, in linea con la ricerca pontiana del periodo, ma al contempo nuovi per la libertà compositiva che suggeriscono. Una proposta per una clientela medio-borghese (seimila lire circa la spesa totale) che si componeva, così come nella definizione del periodo, di quattro ambienti: una sala di famiglia, una sala da pranzo, una camera matrimoniale e una camera da signorina. Negli ambienti sono presenti ceramiche Ginori e vetri di Venini.

All’edizione successiva della biennale monzese, nel 1930, la Rinascente con gli stessi architetti è presente con la Casa per le vacanze, allestita insieme alla Società De Angeli Frua. Costruita in muratura e improntata ancora a quello stile neoclassico diffuso dell’epoca, è pensata per assecondare le esigenze di “una equilibrata estetica moderna e seguendo criteri precisi di comodità e praticità”, e rappresenta una proposta per una villetta di campagna, ispirata al cottage inglese e arredata con i mobili Domus Nova.

Nell'immediato dopoguerra sempre Ponti viene incaricato di seguire la direzione artistica di un progetto di la Rinascente studiato per portare il prodotto artigianale di qualità italiano fuori dal paese. L'associazione è l'APEM (Artigianato produzione esportazione Milano) creata per assistere gli artigiani italiani nella vendita e promozione all’estero. Il presidente è Attilio Scaglia che rappresenta l’APEM anche al Convegno delle arti decorative e industriali moderne tenutosi nel 1947 alla VIII Triennale di Milano. Nella stessa occasione, nella mostra Oggetti per la casa, sono esposti una serie di pezzi della ditta, che includono anche ceramiche di artisti come Fausto Melotti.

Questa edizione della Triennale ospita due mostre fondamentali, una di Giuseppe Pagano sullo standard e una sugli apparecchi radio. Le problematiche della produzione industriale emergono finalmente in tutte le loro sfaccettature – tecnologiche, estetiche, distributive –, in attesa che la società e il mercato siano pronti ad accogliere i nuovi prodotti industriali di qualità, come comincerà ad avvenire di lì a poco negli anni del miracolo economico.